Πέμπτη, 28 Ιουνίου 2012

Louis Vuitton, Η κατανάλωση της Πολυτέλειας.

Πως καταφέρνει για σχεδόν δύο αιώνες, η Louis Vuitton να συντηρεί τον μύθο της, να τροφοδοτεί το κοινό της, και να διαμορφώνει την εταιρική της ταυτότητα; Που οφείλεται η εξέλιξη της σε μια από τις ηγέτιδες εταιρίες, εμπορίου πολυτελών ειδών, στο κόσμο; Πως διαχειρίζεται την εικόνα της και προσελκύει νέο κοινό; Ποιες συνεργασίες της εταιρίας δικαίωσαν το όνομα που έχει συνδεθεί με την πολυτέλεια και την κομψότητα; Η παρακάτω περίληψη από μια μελέτη για την κατανάλωση της πολυτέλειας ίσως μας βοηθήσει να εξηγήσουμε το φαινόμενο αυτό.
  • ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ
Από το δεύτερο μισό του 19ου αιώνα η Louis Vuitton έχει ξεκινήσει δυναμικά τη πορεία της, προσφέροντας καινοτομίες στο τομέα παραγωγής ταξιδιωτικών αποσκευών. Τον 19ο αιώνα η αποικιοκρατία και οι νέες τεχνολογίες που αναπτύχθηκαν, οδήγησαν στην εξάπλωση της μόδας για εξωτικά ταξίδια και ανακαλύψεις. Εκείνοι που μπορούσαν να χρηματοδοτήσουν μακρινά ταξίδια έδιναν μεγάλη σημασία στην προετοιμασία που επέβαλε ακριβή οργάνωση και εξειδικευμένο εξοπλισμό . Ο ιδρυτής της πολυτελούς μάρκας ήξερε πως να καλύψει τις ανάγκες των επίδοξων εξερευνητών. Επίπεδα μπαούλα που μπορούσαν να στοιβάζονται το ένα πάνω στο άλλο, μπαούλα που μετατρέπονταν σε κινητές ντουλάπες, βαλίτσες που μεταμορφώνονταν σε νεσεσέρ ή σε οτιδήποτε είχε ανάγκη ο πελάτης, ειδικές καινοτόμες κλειδαριές που χρειάζονταν για κάθε αποσκευή το ίδιο κλειδί αλλά και τσάντες χειρός που η αρχική τους ιδιότητα ήταν άλλη από αυτή για την οποία έγιναν γνωστές και εξελίχθηκαν, στις μέρες μας, σε σύμβολα κύρους, όπως η noeh bag που αρχικά ξεκίνησε ώς τσάντα μεταφοράς ποτηριών σαμπάνιας. Για την αποφυγή απομιμήσεων η εταιρία δημιούργησε ένα ξεχωριστό λογότυπο αποτελούμενο απο τέσσερα στυλιζαρίσματα που συνδυάζουν το φυτομορφικό με το γεωμετρικό στοιχείο. Αυτή η κίνηση σηματοδοτεί την απαρχή της δημιουργίας σχεδιασμού της εταιρικής ταυτότητας ή αλλιώς επώνυμης μάρκας-design label όπως τη γνωρίζουμε στις σύγχρονες αγορές σήμερα. Σήμερα μια απλή βόλτα στη σύγχρονη πόλη μπορεί να αποδείξει τη κυριαρχία του Louis Vuitton Monogram canvas επάνω στις τσάντες αρκετών περαστικών.
  • LOUIS VUITTON ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ
Από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα οι ενδυματολογικές επιλογές έπαιξαν σημαντικό ρόλο στις κοινωνίες, αντικατόπτριζαν τη ζωή και τις ηθικές αξίες ενός ατόμου. Η διάκριση και η μίμηση αποτέλεσαν ουσιαστικά, μετά την ιεράρχηση των βασικών αναγκών στη δυτική κοινωνία, την κινητήριο δύναμη της μόδας. Η μεσαία τάξη διδάχτηκε μέσα από τις διαφημίσεις να αναγνωρίζει κοινωνικές αξίες μέσα από συμβολισμούς που κάλυπταν τα όμορφα σχεδιασμένα περιτυλίγματα προϊόντων. Ακόμα η μόδα έφερε και επαναστάσεις, ιδίως μέσα στις νεολαίες που συνήθως αντάλλαζαν το παραδοσιακό για το μοντέρνο. Με διαφημίσεις σε περιοδικά και εφημερίδες, με διοργανώσεις και χορηγίες στον αθλητισμό και τη τέχνη, με διαμορφώσεις των κτιρίων εξωτερικά και εσωτερικά ώστε να συνδέονται άμεσα με τα στοιχεία που συνθέτουν το κόσμο που θέλει να προβάλει η εταιρία, κατάφερε να προκαλέσει δέος και να συζητιέται το όνομα της από στόμα σε στόμα. Νέα κτίρια υψηλής αρχιτεκτονικής κατασκευάζονταν από την εταιρία καθώς πραγματοποιούσε ανοίγματα σε νέες αγορές, παράλληλα οι νέες κολλεξιόν συνδιάζονταν με τις νέες τοπικές κουλτούρες που απευθύνονταν. Για παράδειγμα με την είσοδο της εταιρίας στην Ασία ήρθαν και συνεργασίες με μοντέλα και καλλιτέχνες με Ασιατικές ρίζες. Επιπλέον κάθε κατάστημα οργάνωνε ειδικές ιδιωτικές δεξιώσεις για τους πιο εκλεκτούς πελάτες παρουσιάζοντας τους τις νέες κολλεξιόν. Επίσης το ίντερνετ έπαιξε σημαντικό ρόλο στη διαφήμιση της εταιρίας, αφού ακόμα μεγαλύτερο κοινό εξοικειώθηκε με το λογότυπο και αναγνώρισε την αξία του στην ποικιλόμορφη αγορά.
Η Louis Vuitton συμμάχησε με άλλες εταιρίες πολυτελών προϊόντων δημιουργώντας έναν διεθνή εμπορικό κολοσό με την ονομασία LVMH. Το παράδειγμα των συγχωνεύσεων ακολούθησαν και άλλες εταιρίες, αποχωρίστηκαν την μεγάλη παραγωγή και έδωσαν έμφαση στη διαφήμιση του εμπορικού επωνυμίου και του κτίσιμου του μύθου τους.
Με την εμπορική του ιδιότητα και σημασία να εξελίσσεται, η λειτουργική διάσταση, ενός χρηστικού αντικειμένου, τείνει να καλύπτεται από τη συγκινησιακή διάσταση που συνδέεται με τις αξίες ζωής. Ο πελάτης αγοράζει γνωρίσματα και καταναλώνει μια ιστορία. Η εταιρία εκτός από την υψηλή ραπτική και την παραγωγή ταξιδιωτικού εξοπλισμού, εκμεταλλεύτηκε και καθημερινά αντικείμενα όπως ένας οδηγός πόλης ή κινητά τηλέφωνα συνδιάζοντας τα με τον διάσημο κανβά, προσδίδοντας τους έτσι νέες σημασίες και συλλεκτική αξία. Τα αξεσουάρ κατέστησαν την αγορά μόδας πιο αποδοτική, ενώ επέτρεψαν και την ανανέωση των ενδυμάτων. Η Γαλλική εταιρία βασίστηκε πολύ περισσότερο στην παραγωγή και ανάδειξη αξεσουάρ, υποδημάτων και αποσκευών. Τα βοηθητικά αξεσουάρ αναδείκνυαν ευκολότερα το μονόγραμμα της εταιρίας.
Εκτός από την σταθερή υψηλή τιμή, η εταιρία δεν πραγματοποιεί εκπτώσεις, αντίθετα αυξάνει κάθε χρόνο την τιμή των παλαιότερων προϊόντων. Η αίσθηση της αποκλειστικότητας γίνεται εντονότερη αφού οι πελάτες γνωρίζουν πως μόνο ένας μικρός αριθμός μπορεί να απολαμβάνει αυτά τα μοναδικά προϊόντα. Πολλοί καταναλωτές, μεσαίας οικονομικής δύναμης, φροντίζουν να αποκτήσουν έστω και ένα τέτοιο αντικείμενο που συμβολίζει την πολυτέλεια ακόμα και αν δεν μπορούν να ανήκουν στο κλάμπ της ανώτερης τάξης.
  • Η συνεργασία με καλλιτέχνες για την εικόνα των προϊόντων (2000-2010)
Το 2001, o καλλιτεχνικός διευθυντής Marc Jacobs, συνεργάστηκε με τον Stephen Sprouse, που ήταν γνωστός για συνεργασίες με σύγχρονους καλλιτέχνες, όπως ο Andy Warhol, για να σχεδιάσουν μια περιορισμένη σειρά ξεχωριστών τσαντών για τη Vuitton. Ο Sprouse ξεκίνησε τη συγχώνευση του streetwear με την υψηλή μόδα, στη δεκαετία του 1980, είναι γνωστός για τη χαρακτηριστική του τεχνική στο graffiti, συνδιάζοντας τη ποπ ευαισθησία με το Punk ύφος. Η πρόταση του Sprouse ήταν πράσινου ή ρόζ ή πορτοκαλί χρώματος Graffiti τυπωμμένα στη γνωστή Monogram ταπετσαρία-σήμα κατατεθέν της μάρκας. Ακόμα παρουσιάστηκαν και σχέδια με ζωγραφισμένα τριαντάφυλα πάνω στις κλασικές τσάντες χειρός.

Το 2003, ένας άλλος διάσημος καλλιτέχνης, ο Ιάπωνας Takashi Murakami, ιδρυτής του κινήματος ‘Superflat', συνεργάστηκε με τον Marc Jacobs σχεδιάζοντας μια νέα σειρά καμβά "Monogram Multicolore" για τσάντες και αξεσουάρ που αμέσως απέκτησαν μεγάλη φήμη. Η νέα γραμμή περιείχε τα γνώριμα λογότυπα της μάρκας, εμπλουτισμένα όμως με 33 διαφορετικά χρώματα, σε μαύρο ή λευκό φόντο, αντί για το κλασικό χρυσό logo επάνω στο καφέ φόντο. Τα μοντέλα που κυκλοφόρησαν ήταν χειροποίητα και τα μονογράμματα ζωγραφισμένα στο χέρι. Η συλλεκτική αξία που τους αποδόθηκε αύξησε την τιμή τους σε σχέση με τα κλασικά μοντέλα, πέντε και έξι φορές. Η συνεργασία κράτησε μέχρι το 2008 με τον Murakami να έχει παράξει συνολικά έξι καινούρια σχέδια για λογαριασμό της LV.
Το 2007 ήρθε μια νέα συνεργασία με το καλλιτέχνη Richard Prince, δημιούργησαν την κολεξιόν After Dark για την άνοιξη 2008. Η κολεξιόν αποτελείτο από τσάντες με πολύ έντονα χρώματα, που θύμιζαν περιτυλίγματα ζαχαρωτών, με διάφορες τεχνικές, όπως τα comics, ή τα στυλιζαρισμένα και μεγεθυμένα μονογράμματα. Στο show της νέας αυτής κολλεξιόν τα μοντέλα περπάτησαν ντυμένες νοσοκόμες, κρατώντας τσάντες με σχέδια του καλλιτέχνη.
Το 2010 ήρθε και η συνεργασία με τον διάσημο καλλιτέχνη ταττουάζ Scott Campbell. Για την παρουσίαση της νέας κολεξιόν ζωγράφισαν τα λογότυπα της εταιρίας επάνω σε μοντέλα. Ο ίδιος καλλιτέχνης συνεργάστηκε και για το σχεδιασμό μιας σειράς από δερμάτινες τσάντες με νεογοτθικό ύφος.
  • Η κατασκευή ταυτοτήτων μέσω της διαχείρισης των εικόνων.
Η Louis Vuitton έχει καλλιεργήσει προσεκτικά τη μετάδοση της λατρείας για διασημότητες που την ακολουθούν πιστά και τη προβάλουν. Έχει χρησιμοποιήσει διάσημα μοντέλα και ηθοποιούς στις διαφημιστικές της εκστρατείες.
Η LV συνεργάστηκε με επιτυχημένες καλλιτέχνιδες τις περιόδους που μεσουρανούσαν. Ενώ μέσα από τον κίτρινο τύπο εμφανίζονταν πάντα διασημότητες που κρατούσαν κάποια ακριβή τσάντα συντηρώντας περαιτέρω το lifestyle. Οι προσωπικότητες που επιλέγονταν έπρεπε να έχουν καταξιωθεί στο χώρο τους, να αναγνωρίζονται από το ευρύ κοινό και να αποτελούν παραδείγματα προς μίμηση.
Η Madonna επιλέχθηκε σαν κεντρικό πρόσωπο για τη διαφημιστική καμπάνια 2009 - 2010. Αν και σαν σύμβολο του σεξ δεν ταίριαζε τόσο στην εικόνα της εταιρίας, η καμπάνια με πρωταγωνίστρια τη βασίλισσα της Ποπ συζητήθηκε πολύ από το κοινό. Η εταιρία, με αυτή τη προσπάθεια, επιχειρεί να εκμοντερνίσει ακόμα περισσότερο τα προϊόντα της. Στη φωτογράφηση το συντηρητικό ύφος της τσάντας Vuitton δίνει την αίσθηση πως δένει δυναμικά με την έντονη προσωπικότητα της ιέρειας της ποπ, ενώ τα έντονα χρώματα του τιρκουάζ, του μοβ και του ροζ, συνδυάζονται αρμονικά με το χρυσό που δίνει έναν τόνο κλασικό. Η Μαντόνα πότε δείχνει να ονειρεύεται, πότε κλείνει το μάτι με νόημα και πότε γίνεται ο εαυτός της εμπνέοντας σιγουριά ίσως και ανωτερότητα. Τα γάντια προσδίδουν ένα ροκ χαρακτηριστικό. Οι φωτογραφίες έχουν υποστεί επεξεργασία, ώστε τα αρχικά χρώματα να φαίνονται εντονότερα και σαν μεταλλικά, με τις εναλλαγές του μαύρου και τη διαχείριση της σκιάς με έντονο φως και πλούσια χρώματα. Η υπόλοιπη εικόνα έχει θαμπώσει ώστε η τσάντα να φαίνεται η μόνη πραγματική. Η προσέγγιση μοιάζει ιμπρεσιονιστική, η φιγούρα της "μαρμάρινης" Madonna είναι ήδη πολύ έντονη και άμεση, αφού μιλάμε για μια διασημότητα. Η Pop art και το βικτοριανό μοτίβο έρχονται σε συνάφεια με το ρόλο της γνωστής πρωταγωνίστριας. Η Madonna έχοντας επιλέξει ένα καπέλο (με τα αυτιά λαγού) που θυμίζει το λογότυπο και το ρόλο του Play Boy προσπαθεί να σπάσει το αυστηρό ύφος της πολυτελούς μάρκας. Η αλήθεια όμως είναι πως το αγοραστικό κοινό της εταιρίας δεν θα ευνοήσει την εύθυμη προσπάθεια. Η πρωταγωνίστρια θυμίζει μια ξένη που προσπαθεί να εισβάλει στην παγιωμένη αισθητική των ακολουθητών της Louis Vuitton.

Τέλη του 2008 η καταξιωμένη φωτογράφος Anna Leibovitz οργάνωσε την καμπάνια Core Values η οποία απέσπασε διεθνή βραβεία διαφήμισης. Οι διάσημες προσωπικότητες επιλέχτηκαν λόγω των θρύλων γύρω από τις ζωές τους. Το πανίσχυρο μονόγραμμα, μοιράστηκε την αίγλη με προσωπικότητες, που είχαν μηνύματα να περάσουν και μια ενδιαφέρουσα ιστορία να πούνε. Ίσως ήταν μια φωτογράφιση που απευθύνθηκε σε πιο εναλλακτικό και σκεπτόμενο κοινό. Επιλέχτηκαν συγκεκριμένες προσωπικότητες και φωτογραφήθηκαν στο στοιχείο τους, στο περιβάλλον κατά το οποίο έγιναν γνωστές, με σοφιστικέ ύφος που απ έπνεαν αριστοκρατικότητα και αυθεντικότητα, σοβαρότητα, γαλήνη, ικανοποίηση για τη ζωή και αυτοπεποίθηση. Ο Sean Connery ο πρώην 007 φωτογραφήθηκε με μια ταξιδιωτική τσάντα σε ένα ξύλινο λιμανάκι στις Μπαχάμες, ο Κeith Richards των Rolling Stones σε ένα δωμάτιο ξενοδοχείου με τη κιθάρα του, o Βοno των U2 με τη γυναίκα του σε σαφάρι στην Αφρική, η Sofia Coppola με τον πατέρα της σε μια ηλιόλουστη πεδιάδα με λίμνη κάνοντας πικ νικ, ενώ παράλληλα πολλές διαφημίσεις στήριζαν κάποιον φιλανθρωπικό σκοπό. Προβοκατόρικη διαφήμιση χαρακτηρίστηκε η προσπάθεια της εταιρίας να χρησιμοποιήσει τον Ρώσσο Μιχαήλ Κορμπατσόφ, πρώην γενικό γραμματέα της Σοβιετικής Ένωσης, λίγο πριν αυτή καταρρεύσει. Το "σιδηρούν παραπέτασμα" δίνει τη θέση του στη γοητεία του "αμερικανικού ονείρου". Ουσιαστικά η διαφήμιση δείχνει έναν πολιτικό ο οποίος αναπολεί και αναρωτιέται για το παρελθόν του, μα τελικά η άνεση του και οι πολυτελείς συμβολισμοί τον δικαιώνουν για την επιλογή του. Ακόμα φωτογραφήθηκαν διάσημοι αθλητές ώστε να προσεγγίσουν και το αυστηρό αντρικό κοινό.
  • Οι διαφημίσεις που διαμορφώνουν την ταυτότητα της εταιρίας
Η Louis Vuitton έχει καταφέρει να συνδέσει το όνομα της με τις θεμελιώδεις σημασίες και έννοιες που διέπουν τη σημερινή μαζική κουλτούρα της κατανάλωσης στον ύψιστο βαθμό: πολυτέλεια, διαχρονικότητα, ταξίδια, μοναδικότητα και αποκλειστικότητα.
Όταν η εταιρία εφευρίσκει έννοιες και συνδέει το όνομα της με υπαρκτά και νοητά σημεία, πολλές φορές υιοθετώντας τις τάσεις των καιρών η εφευρίσκοντας νέες, τότε μπορεί να διατηρήσει τη δύναμη της σε έναν κόσμο που πιστεύει πως έχει ανάγκη να προσδιορίζεται από σύμβολα. Επιπλέον μια εταιρία μπορεί να καλλιεργήσει στο κοινό την ανάγκη για σύμβολα, κυρίως τα δικά της, και να επιχειρήσει να ωθήσει το ακροατήριο να αυτοχαρακτηριστεί μέσα από αυτά. Για να επιτύχει τη σύνδεση του ονόματος με κοινωνικές αξίες πρόβαλε εικόνες με στοιχεία όπως το ταξίδι και την ιστορική αναδρομή από τη Βικτοριανή περίοδο μέχρι τη δεκαετίες του 60 και το 70, τα παραμύθια όπως η φωτογράφιση του 2002 όπου το μοντέλο θυμίζει τη Χιονάτη και οι επτά νάνοι κουβαλούν τις πολυτελείς αποσκευές της, το γυμνό που τραβάει το βλέμμα, τις σχέσεις των δύο φύλων αλλά και τον ομοερωτισμό. Χρησιμοποίησε διασημότητες ώστε να απευθυνθεί στις μάζες αλλά και πιο φιλοσοφημένες προσωπικότητες ώστε να αναγνωριστεί και από πιο εναλλακτικό κοινό. Απέφυγε την τηλεοπτική διαφήμιση και στράφηκε αποκλειστικά στον τύπο και ύστερα στο διαδίκτυο. Τύλιξε με το μοτίβο της περισσότερα χρηστικά αντικείμενα όπως θήκες για κινητά τηλέφωνα. Πάντρευε τις παραδοσιακές αξίες με εικόνες από το μέλλον και στράφηκε στις νέες κουλτούρες χρησιμοποιώντας στοιχεία τους, αλλά και εισάγοντας ευρωπαϊκά στοιχεία και στερεότυπα, έτσι οι θεατές της Ασίας θεωρούσαν εξωτικά τα ευρωπαϊκά τοπία με την ευρωπαϊκή κλασική αρχιτεκτονική αισθητική να προκαλεί δέος σε θεατές που προέρχονται από εντελώς διαφορετικά backgrounds. Επιπλέον οι απομιμήσεις, αν και αρχικά θεωρήθηκε πως ζημιώνουν την εταιρία, βοήθησαν τελικά στην εξάπλωση του γνωστού μοτίβου, δημιουργώντας μια σημαντική αίσθηση διαφοροποίησης ανάμεσα στους καταναλωτές που αγόραζαν τα αυθεντικά και σε εκείνους που στιγματίζονταν με τα ψεύτικα προϊόντα. Η Louis Vuitton πέτυχε να επικρατήσει όχι μόνο ώς εταιρία πολυτελείας που περιβάλλεται από κύρος, αλλά και ώς διαμορφώτρια κοινωνικών ταυτοτήτων με τις οποίες ταυτίστηκαν και επιπλέον ενίσχυσαν πολλοί καταναλωτές. Η ακριβή υψηλή ραπτική καθαγιάστηκε μέσα από τη χρησιμοποίηση των καλών τεχνών.